【黄欣伟专栏】被蚕食的上班族

[摘要]因为看上去不是很有钱，他们本身对海外置业抱有的好感里面充满敬畏，这和某某豪宅里面穿着拖鞋短裤大款们的嚣张截然不同，“钱是人的胆”再次被验证。

好像只是一个晚上，想明白了所有的房子除了够不着的豪宅，其他都和上班族有关，这个标题背后的二次元在于：

买得起除了豪宅之外所有房子的消费者，都还在上班，尽管单位坪效有高有低。

所有房子除了豪宅，现在都把目标客群锁定在拿工资的那部分人，幸福的不幸。

以上论断背后，擦枪走火地涉及到了房价问题、地价问题、经济问题和货币问题。

从早期按照价格门槛设定的外溢置业，充斥着度假、养老、投资等复合概念，就是对“有一点钱但不多”阶层的点对点营销；

后来我们开始发现，经济愈来愈差货币愈来愈新，上班族五年不加工资的比比皆是，但商业地产、文旅地产现在甚至海外置业都已经摆在了上班族的面前。

在设定这样一个“非富人但高于刚需”的人群时候，我纠结过是用“中产、亚中产、白领”或者其他一种身份来定义，但最终，这些人群的描述唯一共性居然是——都还在上班。

外溢置业的调转枪口是产业升级的必要，今天上海房价的一日千里，不代表“15万买威海”还有任何吸引力，相反随着上海地铁像拉面一样越来越长，环上海的居住变为了可能而非口头可能，因为花桥的例子就在眼前，尽管这背后N多关于11号线乘坐的不幸福、非021区号、双城生活的时间成本，但在房价追涨这个大背景下，环上海做第一居所未必不可能。

至于外溢置业的那些目的指向，包括养老包括度假包括投资，都是建立在购买YES之上的细分：因为人的生命年轮特征使然，所以养老是终极问题；度假只要成本可控，一直见过但囊中羞涩的折中就是A货存在的必要性；更因为实体经济和上班本身看不到希望，房地产成为唯一的费效比产业，于是投资也已经从高高在上变成了平易近人，“用房产来给自己加工资”的观点，别说你没有听到过。

前几周探讨过外溢置业的命题，回到今天的上班族置业话题，花开两朵各表一枝：上班族对外溢置业没抗性，无外乎在几种功能用途中进行选择，又或者根本可以在兼容前提下进行复合。

于是，兼有“养老+度假+投资+其他”的复合地产，成为精明上海人的首选，反证而言，多面手也意味着哪一块短板和长板都不是特别明显，于是中庸地设计产品（户型面积）、完善地引入配套，加上足够剪刀差的价格，爱笑的楼盘运气都不会太差。

商业地产和上班族有染也不奇怪，仅以我们所在的房地产行业相关举例，这些年在同业口中流传的惺惺相惜，一半是对于产业下滑个人收益受损的无力嗟叹，另一半就是无奈之下的提前转型布局。

我们在不断恭喜耳熟能详的某某某华丽转身背后，我们也在谨小慎微地观摩着他们的每一步是否顺利，因为他们的今天成功与否可能就是对我们做出选择的一种鼓励或者恫吓，我们没有投入成本但我们兔死狐悲。

商业地产给予转型或者直白地说“转型做老板”提供了更大可能，线下店的经营环境在今天可想而知，但唯有线下店可以让我们的转型被更多人看到，或者说是直面市场进行转型展示，“从伙计到老板”，转型背后的投入总要换来暂时的饮鸩止渴罢，叫嚣许久的全民创业，至少在一段时间可以通过商业地产的渠道来接纳一种诉求，或者说这种诉求的尝试，总归还有后来人。

海外置业和上班族有关，是最近详细了解之后才觉得的可能。就像几周前写的那样，曾经看起来高大上的海外置业，面对的是“有钱人早已移民完毕”的事实，受益于上海房价已经全面超过那些利坚和尼亚，海外置业可以承载上班族一个更大的梦想，是千百年以来中国人所传承的“父母为子女可以牺牲一切（当然也不是所有父母都这么做）”的爱继承。

海外置业看起来的优点无需赘言——环境、空气、公平、人文、前景，但殊途同归的最大杀伤力在于一个：首付低。

在释放了“买不买得起”这个桎梏之后，已经没有什么可以阻挡辛苦一辈子之后的造梦自由，所以我们再越来越多的海外置业上海宣讲会上，看到的更多是那些“看上去不是很有钱嘛”的生涩面孔。

因为看上去不是很有钱，他们本身对海外置业抱有的好感里面充满敬畏，这和某某豪宅里面穿着拖鞋短裤大款们的嚣张截然不同，“钱是人的胆”再次被验证。

写到这里，好像该有一个总结：上班族好辛福哦，那么多不动产投资项目可以选择，但问题是“供给早已足够丰富，偿付却是一元源泉”，拿工资的人积蓄、首付能力、偿贷能力都是有限的，不可能每种置业都浅尝辄止，于是这种“只能选其一”的竞争就变得惨烈而不择手段。

对“被很多地产种类所锚牢的消费者”而言，花好手中的孤注一掷是一种艰难的选择。作为应对，营销方式、价格、推广、产品，都在竭力表现自己的长板而同时掩盖自己的短板，但即使如此作为从业者，也是可以“把该做的做好”：

外溢置业——在产品上强化兼容和同步，让消费者可以一房多用的同时，空间、配套和舒适度上要同步，那种“算了就图它便宜”的抉择是留给消费者的，但站在卖方立场，要尽可能懂得和迎合。

至于营销条线，找到人并打动人才是二维推动，这部分上班族的要求和拒绝都非常明显，所以周末短途自驾游、尽可能多展示上海没有的风景和风情、将小城市营销做出情趣并持续发酵，都是对苦逼上海上班族的一种针对性实证营销。

商业地产——尽管“不如自己做老板”的口号足够蛊惑，但在高房租、非专业的夹攻之下，华而不实的白领自己明白，创业的心里着实没底。本着控制成本和有限冒险基础上，商业地产的兼容要求也是重中之重：能把办公、展示和零售甚至宿舍和仓库一体化的复合型商铺，会成为白领创业者的首选，多年前上海市郊那些酷炫的商业地产项目，今天尽管形象已如黄脸婆，但存在就是合理，存在就是胜利，内部管理和初衷的背道而驰，至少保全了一种商业理想。

早些年，虹桥世贸商城尝试的“逛办公楼”模式尽管早已人去楼空，但在今天的白领创业潮流中，倒是不妨再一次进行尝试，因为时过境迁，应对今天的实体商业惨淡，“原地卧倒不讲形象”或是一种求生之道，更相信商办一体化会有生命力。

海外置业——其实没什么好说的，所有拿工资的人内心都渴望，营销能做的就是把这种渴望推上成交的高度，让一种天生好感转化为爱罢。这部分消费者的特征是“见过世面没做过世面、有偿付能力但不轻易脱手”，至少在主观愿意尝试这个界面上，和早期的外溢置业等同，营销都需要实现——给我一个相信你的理由。

标题动词选用【被蚕食】，是斟酌很久的取舍，不想把自己说得那么不堪，但事实如此也无需回避，今天外溢置业的主要目标、海外置业的边缘客户、商业地产的维护对象，都可能是我自己，但换位消费，我如何选择，要看营销人如何撩拨我心上那根敏感神经。

奉劝那些还在盯着富人的营销定位，还是辗落凡间看看周围，今天的高地价下，以后8万单价后面的不是富二代而是你我他了，务实务实还是务实。